ტანსაცმლის ონლაინ და ოფლაინ შესყიდვების შედარებითი კვლევა
საკვანძო სიტყვები:
შესყიდვის გადაწყვეტილების ფაქტორები, ელექტრონული კომერციის შოპინგი, შოპინგის პრეფერენციები, ტანსაცმლის საცალო ვაჭრობა, მაღაზიაში შოპინგი, ონლაინ შოპინგი, მომხმარებლის ქცევაანოტაცია
შესავალი: ელექტრონული კომერციის სწრაფმა განვითარებამ მნიშვნელოვნად შეცვალა მომხმარებელთა ყიდვის ქცევა მსოფლიოში, თუმცა ტრადიციული ფიზიკური მაღაზიები კვლავ მნიშვნელოვან როლს ასრულებს, განსაკუთრებით განვითარებად ბაზრებზე. მოცემული კვლევა იკვლევს საქართველოში მომხმარებელთა სავაჭრო ქცევას ტანსაცმლის ონლაინ და ფიზიკურ მაღაზიებში შეძენის შედარებითი ანალიზის საფუძველზე, დემოგრაფიული ფაქტორების, აღქმული უპირატესობებისა და ბარიერების, აგრეთვე ტექნოლოგიების როლის გათვალისწინებით. მეთოდები: კვლევაში გამოყენებულია რაოდენობრივი კვლევის დიზაინი. მონაცემები შეგროვდა სტრუქტურირებული კითხვარების მეშვეობით 385 რესპონდენტიდან, რომელთა უმრავლესობა თბილისში ცხოვრობდა. კვლევა მოიცავდა ინფორმაციას სავაჭრო პრეფერენციებზე, მათ განმაპირობებელ ფაქტორებზე, აღქმულ გამოწვევებსა და ტექნოლოგიების გამოყენებაზე. მონაცემების ანალიზისთვის გამოყენებულ იქნა აღწერითი და ინფერენციული სტატისტიკური მეთოდები ონლაინ და ფიზიკურ მაღაზიებში შოპინგის ქცევის განმსაზღვრელი ფაქტორებისა და დემოგრაფიული განსხვავებების გამოსავლენად. შედეგები: შედეგებმა აჩვენა მკაფიო განსხვავებები ონლაინ და ფიზიკურ მაღაზიებში შოპინგის მოყვარულ მომხმარებლებს შორის. ონლაინ მომხმარებლებისთვის გადამწყვეტი მნიშვნელობა აქვს გადახდის უსაფრთხოებას, გამოყენების სიმარტივესა და პროდუქციის ფართო ხელმისაწვდომობას, განსაკუთრებით ზომის, ფერისა და სტილის მრავალფეროვნების კუთხით. ფიზიკურ მაღაზიებში მოსიარულე მომხმარებლები უპირატესობას ანიჭებენ ტანსაცმლის მოსინჯვის შესაძლებლობას, პროდუქტის უშუალოდ დათვალიერებასა და შეძენის დაუყოვნებლივ განხორციელებას. ონლაინ შოპინგის ძირითადი ბარიერები დაკავშირებულია ზომის პრობლემებთან (22%) და პროდუქციის ხარისხთან დაკავშირებულ ეჭვებთან (24%), მაშინ როცა ფიზიკურ მაღაზიებში შოპინგს აფერხებს გადატვირთულობა (31%) და ასორტიმენტის შეზღუდულობა (26%). მიუხედავად ელექტრონული კომერციის ზრდისა, რესპონდენტთა 42% მომავალშიც ძირითადად ფიზიკურ მაღაზიებში შოპინგს ელოდება. ტექნოლოგიები მნიშვნელოვნად ახდენს გავლენას მომხმარებელთა ქცევაზე, ხოლო მობილური აპლიკაციების გამოყენება უფრო მაღალია ქალებში. პროდუქციის აღმოჩენის ტრადიციული გზები, როგორიცაა ვიტრინების დათვალიერება და საძიებო სისტემები, კვლავ დომინანტურია, მაშინ როცა სოციალური მედიის გავლენა შედარებით მცირეა. დასკვნა: კვლევა ცხადყოფს, რომ ონლაინ ტანსაცმლის შეძენას საქართველოში პირველ რიგში კომფორტი და მოხერხებულობა განაპირობებს, ხოლო ფიზიკურ მაღაზიებში შოპინგს — შეხებითი გამოცდილება და მყისიერი ხელმისაწვდომობა. მიუხედავად ელექტრონული ვაჭრობის განვითარებისა, ფიზიკური საცალო ვაჭრობა კვლავ მდგრად პოზიციებს ინარჩუნებს. მიღებული შედეგები მნიშვნელოვანია როგორც საცალო ვაჭრობის სფეროს წარმომადგენლებისთვის, ასევე პოლიტიკის შემმუშავებლებისთვის, რათა შემუშავდეს ჰიბრიდული სტრატეგიები, რომლებიც გააერთიანებს ციფრულ კომფორტსა და გაუმჯობესებულ ფიზიკურ სავაჭრო გამოცდილებას.
წყაროები
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179–211.
Jensen, K. L., Yenerall, J., Chen, X., Yu, T. E. (2021). US consumers’ online shopping behaviors and intentions during and after the COVID-19 pandemic. Journal of Agricultural and Applied Economics, 53(3), 416-434. Retrieved from: https://www.cambridge.org/core/journals/journal-of-agricultural-and-applied-economics/article/us-consumers-online-shopping-behaviors-and-intentions-during-and-after-the-covid19-pandemic/0A1344881438B4F2E68D134C827F74CF
Güven, M. (2025). Cognitive Dissonance Theory on Customer Behaviour. Arcadia. https://www.byarcadia.org/post/cognitive-dissonance-theory-on-customer-behaviour
Hochreiter, V., Benedetto, C., Loesch, M. (2023). Journal of Entrepreneurship and Business Development. Volume 3, Issue 1, pp 7-16. Available at: https://researchleap.com/wp-content/uploads/2023/10/01_The-Stimulus-Organism-Response-S-O-R-Paradigm-as-a-Guiding-Principle-in-Environmental-Psychology.pdf
McKimmie, B.M. (2017). Cognitive Dissonance Theory. In: Zeigler-Hill, V., Shackelford, T. (eds) Encyclopedia of Personality and Individual Differences. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-28099-8_1121-1
Tueanrat, Y. Alamanos, E. (2025). Cognitive Dissonance Theory: A review. In S. Papagiannidis (Ed), TheoryHub Book. Available at https://open.ncl.ac.uk
Davis, F. D., Granić, A. (2024). The Technology Acceptance Model, pp. 19–57, 59–101.
Germany Apparel Consumer Insights – Who Shops, what do They Shop, How do They Shop and Why do They Shop. (2024). GlobalData report store, Retrieved from: https://www.globaldata.com/store/report/germany-apparel-consumer-trend-analysis/
Mamuladze, M. (2022). Economic Aspects of the Apparel Industry. Retrieved from: https://geoeconomics.ge/?p=14212 One-Stop Solution for Textile – Apparel – Fashion Industry. (n.d.). Retrieved from: https://www.fibre2fashion.com/
Mintel G. (2023). Online vs. Offline Retail: The Indian Consumer. Retrieved from: https://clients.mintel.com/download/brochure/market-research-report-brochure-india-online-vs-offline-retail-indian-consumer-2023
